| 古根海姆、蓬皮杜、盧浮宮……世界級的博物館們似乎在近些年掀起了一股“分館”熱。
推動博物館巨頭們推開藏寶室大門，向世界各個角落伸出觸手的，是文化藝術(shù)背后蘊(yùn)藏著的巨大經(jīng)濟(jì)利益和價值引導(dǎo)的需要。在中國的投資者們剛剛開始把目光投向西方國家已經(jīng)運(yùn)作成熟的電影和動漫產(chǎn)業(yè)之時，這些博物館界的巨無霸們卻開始推動另一場無聲無息的產(chǎn)業(yè)革命——從物質(zhì)層面到精神層面。
[專題]古根海姆美術(shù)館運(yùn)營模式探秘
古根海姆式擴(kuò)散：開“連鎖店”建立文化產(chǎn)業(yè)帝國
“specialfantasy”——這是古根海姆美術(shù)館榮休館長托馬斯·克倫斯對正在推進(jìn)中、計劃于2013年開業(yè)的古根海姆阿布扎比分館的評價。這座美術(shù)館的體量之大超出了很多人的想象，是之前也以壯觀著稱的西班牙畢爾巴鄂古根海姆美術(shù)館的5倍有余。自2008年起實(shí)施的這個文化項(xiàng)目，硬件投資8.5億美元，軟件1.4億美元，用于購藏作品的費(fèi)用6億美元，購買“古根海姆”的品牌使用權(quán)花去1億美元，共計約17億美元。
古根海姆在海灣地區(qū)的成功落戶，被支持者視為全球化文化傳播的一個經(jīng)典案例，更是不同文化傳統(tǒng)的區(qū)域之間合作共榮的典范。
阿布扎比的巨型美術(shù)館是古根海姆在紐約、畢爾巴鄂、威尼斯、柏林、拉斯維加斯、里約熱內(nèi)盧、瓜哈拉阿哈之后，成功“落地”的又一座分館。事實(shí)上，古根海姆是世界上最早在博物館業(yè)引入和運(yùn)用“文化產(chǎn)業(yè)”概念并在事業(yè)上獲得巨大成功的博物館。他們的運(yùn)作方式被世人稱為“古根海姆模式”。這種模式看起來有點(diǎn)兒類似美國那幾家巨無霸級的餐飲品牌——麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克——那樣，通過不停開設(shè)連鎖店的方式，將原本只局限在紐約一地的一座歷史并不悠久的博物館擴(kuò)張成為一個文化產(chǎn)業(yè)帝國。
以建筑本身做營銷手段
客觀地說，單從藏品的豐富程度上說，作為博物館界后起之秀的古根海姆遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與英國、法國、美國一些超級博物館、美術(shù)館相比，蓬皮杜中心的亞當(dāng)·薩雅格就直言不諱地表示，古根海姆只是“二流的”。但是其幾次堪稱神來之筆的舉動，令這座原本并不多么出眾的博物館一躍進(jìn)入世界公眾的視線。首先是紐約總部的建設(shè)，由現(xiàn)代主義大師賴特設(shè)計的這座螺旋形建筑，被視為有史以來最偉大的博物館建筑之一;隨后是西班牙畢爾巴鄂分館的建立，由另一位建筑大師弗蘭克·蓋里設(shè)計的這座仿若升騰火焰一般的建筑，像天外來客一般震撼了世人，不僅令其成為這座之前已經(jīng)陷入衰落的鋼鐵小城的新地標(biāo)，更成為世界建筑史上無法繞過的經(jīng)典。兩座建筑的落成，就是兩次絕佳的市場營銷，更是兩個偉大的品牌標(biāo)識。
世界性博物館“擴(kuò)張潮”
在古根海姆的示范下，其他世界級博物館采取類似的舉措：盧浮宮計劃花費(fèi)1億美元在法國北部城市朗斯開設(shè)分館，同時它與美國亞特蘭大高等藝術(shù)博物館從2006年開始展開了為期三年的合作。
蓬皮杜中心耗資6800萬美元在法國東北部城市、號稱“歐洲十字路口”的梅斯建設(shè)的新分館于今年5月開放;它在香港建設(shè)“西九龍文化區(qū)”一個新的現(xiàn)代藝術(shù)博物館的計劃也在緊鑼密鼓地推進(jìn)當(dāng)中。
俄羅斯圣彼得堡的艾爾米塔什博物館是世界四大博物館之一，2000年10月在倫敦開放了一個名叫“葉卡捷琳娜女皇的寶藏”的陳列室;一年后又和古根海姆基金會合作，在美國拉斯維加斯建立了一個展覽中心;之后，在荷蘭阿姆斯特丹和意大利費(fèi)拉拉城都建立了分館……
畢爾巴鄂分館：一座博物館救活一座城?
古根海姆借助市場推廣和品牌營銷取得了巨大的成功，以畢爾巴鄂分館為例，開幕的第一年吸引了130萬觀眾，第三年達(dá)到了400萬，直接門票收入占到全市總收入的4%，相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長了20%以上，直接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到數(shù)億美元之巨。1998年古根海姆與中國對外藝術(shù)展覽中心、中國文物交流中心合作的“中華五千年文明藝術(shù)展”吸引了遠(yuǎn)超畢爾巴鄂市人口的54萬觀眾，其中從歐洲各國和西班牙各地趕來的觀眾超過30萬人;在紐約，參觀人數(shù)也超過45萬人。有評論者因此評價稱：一座博物館救活了一座城市。
古根海姆的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營策略
站在世界文化的高度制訂戰(zhàn)略，打造國際文化品牌;
拓寬收藏和關(guān)注的范圍;
強(qiáng)調(diào)展覽規(guī)模和精品意識，不斷推出跨國的開發(fā)項(xiàng)目;
依托專業(yè)人士對市場前景進(jìn)行前瞻性的判斷，并將之植入展覽等項(xiàng)目中，使其具有挑戰(zhàn)性和超前性;
與媒體建立良好的互動關(guān)系;
最重要的是，贏得國際財團(tuán)和金融、運(yùn)輸、媒體巨頭的興趣和參與，形成一些固定的贊助者和利益共同體。
本土文化迎頭反擊
不過博物館巨頭的擴(kuò)張也并非一帆風(fēng)順，古根海姆本來在中國的上海和臺北等地都有建設(shè)分館的計劃，但目前為止都一一擱淺。據(jù)了解，在與上海有關(guān)方面協(xié)商時，對方提出所有的花費(fèi)都由中方投資，包括征用土地、場館建設(shè)費(fèi)，但所有的管理層都是由古根海姆指派，管理由他們來進(jìn)行，最后的利潤他們拿走大頭，中方只能拿小頭。這種苛刻的要求顯然超出了合作方的心理預(yù)期。
實(shí)際上，古根海姆模式與西方當(dāng)代工業(yè)中的成功經(jīng)驗(yàn)并無二致，就是建立一個所謂的“標(biāo)準(zhǔn)”，然后以出售標(biāo)準(zhǔn)品牌的方式，獲得最大的經(jīng)濟(jì)回報，同時通過對產(chǎn)品“核心技術(shù)”，即藝術(shù)品收藏、藝術(shù)家資源和策展環(huán)節(jié)的牢牢控制，掌握經(jīng)營的主動權(quán)。
因此這種模式很容易被視為一種新的“文化侵略”。例如臺中分館的建設(shè)中，有文化人抗議它會對臺灣的土著文化造成破壞。而且因?yàn)楣鸥Ｄ吠度胩撸芸赡馨奄Y源都分配給了它，無形中也就傷害了其他藝術(shù)館的利益，并且憑空多出一個很有錢的競爭對手。在香港，古根海姆遭遇的批評也大致如此。
此外，不久前法國媒體報道，由于蓬皮杜的建館計劃至今未取得中國相關(guān)部門的同意，原計劃2010年在上海開館的分館正面臨被擱淺的尷尬。
同時，古根海姆在畢爾巴鄂的新一期擴(kuò)建計劃，大英博物館的擴(kuò)展計劃，也都因各種原因招致當(dāng)?shù)厝朔磳Χ萑胪ｎD狀態(tài)。
筆者手記：博物館產(chǎn)業(yè)——高門檻的閉合鏈條
博物館等“公益性”藝術(shù)機(jī)構(gòu)，從一定程度上來說已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)鏈條的一個重要環(huán)節(jié)，而且居于樞紐的地位。在它的上游，是大財團(tuán)、藝術(shù)基金、商業(yè)合作伙伴和產(chǎn)業(yè)化的藝術(shù)機(jī)構(gòu);與之相平行的，包括掌握了話語權(quán)的策展人、評論家、藝術(shù)媒體、學(xué)者和一部分名聲赫赫的藝術(shù)家;在它的下游，是正在成長和需要推廣的藝術(shù)家群體，以及博物館的觀眾。這是一個閉合性相當(dāng)強(qiáng)的權(quán)利鏈條，上中游的聯(lián)合運(yùn)作，能夠在很大程度上決定哪些藝術(shù)家或者藝術(shù)風(fēng)潮能夠進(jìn)入社會公眾的視野，同時也可以很輕易地扼殺一些風(fēng)格鮮明的藝術(shù)作品或者藝術(shù)家，從而主導(dǎo)社會“主流”審美和價值判斷的走向。
而被視為當(dāng)代藝術(shù)機(jī)構(gòu)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的“策展人”制度，就是這種“藝術(shù)篩選”的一個集中表現(xiàn)。以“公共服務(wù)”形象出現(xiàn)在國家級博物館中的展覽，很多時候都帶有極強(qiáng)的個人印記，他們體現(xiàn)出的是某一精英階層對歷史、對藝術(shù)、對主流價值的個人化的解讀，但借助“世界級博物館”這樣的平臺，這種價值觀可能很容易地以“公共意識”的面目植入社會公眾之中。
因此在當(dāng)代全球化的背景下，如何理解博物館的現(xiàn)實(shí)定位，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和公共服務(wù)之間怎樣找到合理的平衡，在話語掌控和開啟心智之間做出怎樣的抉擇，公眾如何越過展覽、論壇等喧囂的文化藝術(shù)表層的迷霧，建立自己對世界的理解和對價值的判斷，都是需要深思的課題。 |
