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佳士得拍賣行官網上的GUCCI活動頁面
奢侈品為了鞏固自身的“奢侈”本質，不斷提高身價，可謂花樣百出。前陣子還忙活著“勾搭”藝術家、建筑師玩兒跨界，這陣子又撕開了大拍賣行這條口子，把自己擺在億萬名畫旁邊提高身價。
eBay二手貨變身拍賣行古董
想買GUCCI10年前的限量版？去eBay準有戲！問價、議價、成交。20分鐘之內，交易完畢。看到這一幕，GUCCI心里不是滋味：明明是帶著光圈的 “奢侈品”，卻被丟在二手MP3、山寨iPhone堆里販賣，而且最重要的是，自己在所有交易中一分錢都拿不到。有沒有一種方法可以既能提高品牌形象又可以在交易中賺上一筆呢? 答案就是拍賣行。
本月，點開倫敦佳士得拍賣行（世界兩大拍賣行之一，另一家是蘇富比）的官網， GUCCI的LOGO赫然在目。這個名為 “佳士得呈現——GUCCI收藏家”的項目宣稱，凡是手中有GUCCI包包的都能到佳士得做專業評估、定價、發認證書，并有機會拍賣獲利。
拍賣名牌包現場
這一招“一石二鳥”用的巧妙——首先，把從二手電子產品堆里撈出來的包包擺在名畫、古董旁邊，品牌價值必然回升；再有，前來做評估的人幾乎都是GUCCI想要籠絡的中上層客戶，找到她們也就是找到了付款的錢袋。
GUCCI古董包標簽
同為奢侈品領頭羊的老對手LV不甘其后，幾乎在同時邁進了另一家大拍賣行蘇富比的大門，以“慈善拍賣”之名，登上大雅之堂。
奢侈品牌“染指”拍賣行已有10年
其實，早在上世紀末，奢侈品牌就清楚了解拍賣行對奢侈品行業的巨大影響力。1999年，LV所屬的LVMH集團就試圖買下蘇富比，不料收購失敗，轉而拿下了倫敦的菲利普斯拍賣行(Philips)，和日內瓦的德普瑞和盧森堡拍賣行(DePury & Luxembourg)，合并為“菲利普斯、德普瑞和盧森堡拍賣行”(Phillips DePury & Luxembourg)，使之成為全球第三大拍賣行。不過，不久之后LV就因為拍賣行經營慘淡無奈退出。
比起LV遇到的諸多挫折，GUCCI顯然幸運得多，自家老板巴黎春天集團主席弗朗索瓦·皮Francois·Pinault同時也是佳士得拍賣行的主人。同在一個屋檐下，有事好商量，合作自然順利、輕松。不過，被全球經濟低迷嚴重拖累的拍賣行業，為了留口氣度過難關，如今也慢慢放下高傲姿態，當代家具設計作品、奢侈品等商業產品紛紛從零售店跳到這里，一副藝術品自居的嘴臉。
拍手看熱鬧的人千萬別太興奮，這一切為了托起高貴假象所付出的花費最后都會從我們的口袋里得到補償。
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