近年來美術館重視并善用網絡社群媒體行銷，并非新聞。2016年10月甫落幕的美國職棒大聯盟世界大賽，恰好反映此一現象，芝加哥美術館（Art Institute of Chicago）與克里夫蘭美術館（Cleveland Museum of Art）都挑選自身館藏進行變裝改造，融入在地球隊的視覺元素，透過社群媒體的官方帳號貼文宣傳，引發不小風潮，值得回顧探討。
首先是這次世界大賽的話題性與地緣關系，芝加哥小熊隊已經睽違108年未嘗冠軍滋味（上回是1908年），反觀克里夫蘭印地安人隊最近一次在1948年拿下冠軍，但也相隔68年之久。不論兩隊廝殺地如何難分難解，戰線拉長至第七戰并打到延長賽，在美術館策略行銷上，芝加哥明顯有備而來且略勝一籌。相較克里夫蘭美術館在世界大賽開打前，僅用工作人員大合照和高舉布條標語的方式表達支持，芝加哥美術館則大張旗鼓地替美術館入口的兩座青銅雄獅雕像，戴上訂制的小熊隊球帽。奪冠後，更在世界大賽冠軍游行當天用臉書直播，透過美術館門口兩只獅子，見證游行實況。
芝加哥美術館第一戰的作品，改自卡耶博特的著名作品
在首戰當天，芝加哥美術館編修館藏法國印象派畫家古斯塔夫．卡耶博特（Gustave Caillebotte）家喻戶曉的《雨天的巴黎街道》（Paris Street, Rainy Day,1876-1877），并貼文標記挑戰克里夫蘭美術館，整個系列七戰共出七圖，而克里夫蘭美術館則從第二戰才加入戰局，僅6件作品。（本文礙於篇幅，恕不評析克里夫蘭美術館的作品可參考美術館粉絲頁）在改編卡意伯特的新作中，原本手持雨傘頭戴高帽的法國紳士，穿著小熊隊的T恤，改拿小熊隊進軍世界大賽的旗子。身後巴黎大街的高樓懸掛著三面白底藍字W旗子則是小熊隊主場瑞格力球場（Wrigley Field）的旗幟。作為世界大賽首戰的戰帖，芝加哥美術館展現善意，安排畫面左側的男子穿上克里夫蘭印地安人隊的T恤，低頭橫越大街。
第二戰，改自葛蘭特．伍德的畫作《美國歌德》
第二戰館方貼出另一鎮館之寶，美國畫家葛蘭特．伍德（Grant Wood）描繪鄉間人物風情的《美國哥德》（American Gothic,1930）。畫面中央原本哥德式的窗欞高掛小熊隊主場旗幟，手持耙子的老農夫改拿球棒，穿上小熊隊的客場球衣，始終未嫁的女兒身穿主場球衣，在新作中兩人原本木然的神情顯得有趣，一方面或許因為首戰芝加哥落敗而面無表情，另一方面父女倆也用嚴肅神情迎戰第二場。
第三戰采用秀拉的畫作《大碗島的周日午后》，這幅畫臺灣讀者肯定很熟悉，中學時期的美術課本勢必都會提到秀拉的分色點描法。
第三戰搭配的作品是喬治．秀拉（Georges Seurat）《大碗島的周日午后》（Sunday Afternoon on the Island of La Grande Jatte,1884-1886），對小熊隊的支持在此一覽無遺，各階層的人們于周日午后在河畔休憩，大家幾乎都身穿小熊隊球衣球帽或T恤，簡直是人人挺小熊的概念，就連畫面前景的兩只狗和一只猴子也不例外。背景河上小船和對岸房子也都飄揚著小熊主場旗幟。第二戰小熊隊扳回一城，這件作品恰好呼應芝加哥全城球迷的喜悅。
第四戰選用法國寫實主義畫家朱爾．布列東（Jules Breton）的《云雀之歌》（Song of the Lark,1884）。農忙田野變成小熊隊主場（計分板上的贊助商字樣清晰可見），手拿短鐮刀采收作物的少女改拿球棒。由于小熊隊第三戰落敗，此處少女凝重的神情搭配身后的暮色，讓人屏息以待第四戰的到來。
第五戰，改自畢沙羅的《水晶宮》
第五戰搭配的是卡密爾．畢沙羅（Camille Pissarro）的《水晶宮》（The Crystal Palace,1871），畢沙羅當時因為普法戰爭和隨后的政治紛擾移居倫敦近郊，期間造訪位海德公園的水晶宮。館方將人行道上的一家三口，套上小熊隊球衣，一旁圍欄也貼上加油標語，背景的水晶宮則換成小熊隊主場，有著鮮明的白底藍字旗幟和入口招牌。第四戰小熊隊落敗，球隊一比三落后面臨淘汰，因此不論第五戰勝負結果，這張圖傳遞了芝加哥人們共襄盛舉卻泰然自若的意象。
第六戰，改自威廉．席尼．蒙特的《酒館一景》，第五戰的獲勝，讓小熊隊從3-1的困境重奪生機，這幅酒吧里的歡快氣氛，讓改圖活靈活現。
歡慶第五戰勝利的喜悅，在搭配第六戰威廉．席尼．蒙特（William Sidney Mount）的《酒館一景》（Bar-room Scene,1835）中生動展現，墻上滿是支持小熊隊的海報標語，大家都頭戴小熊隊球帽。回溯繪于南北戰爭前的原作，一位身穿破衣的流浪漢酒后高舉空杯手舞足蹈，背景則有黑人仆役（非奴隸）在一旁微笑但未參與其中。蒙特的原作隱含階級和種族的意涵，在館方的編修后，新作則呈現不論階級和種族人人都是小熊隊球迷的事實。
第七戰，改自馬內的《閱讀中的女人》，現在球迷們都知道，第七戰終于讓小熊隊突破一世紀的山羊魔咒。
系列賽的最后一戰，館方別出心裁選用馬內（édouard Manet）的《閱讀中的女人》（Woman Reading,1879/80）。貼文提到：「僅僅一勝之遙就能坐享冠軍榮耀。」并將運動報導帶入閱讀的視覺文化，暗示小熊隊會名垂青史（即使求勝未果，也留下豐富的回憶），畫作女子改穿小熊隊外套，閱讀小熊隊世界大賽特輯。馬內筆下女子閱讀的神情，不僅和球迷觀看比賽的專注投入相呼應，也讓人對比賽喧囂之余的平靜片刻產生共鳴。
美術館結合重大時事，編修館藏進行網絡行銷，并非沒有前例可循，例如2015年12月，加拿大多倫多的皇家安大略博物館（Royal Ontario Museum）就用著名館藏班杰明．衛斯特（Benjamin West）的《沃夫將軍之死》（The Death of General Wolfe,1770）搭上《星際大戰：原力覺醒》的宣傳檔期添加星戰元素。由美術館官方進行這類宣傳行銷，與一般網友改編或惡搞不同，不僅旨在重新賦予舊作品新意義與新生命，也企圖擴大美術館的曝光度與觀眾群，除發揮創意外，也兼顧風格語匯的合宜性，并考量作品意涵和選件策略。
這次芝加哥美術館一系列精心策劃的媒體行銷，不但傳為佳話，也可作日后教材，重新檢視美術館在當代社會和社群媒體時代的角色。館方借此凝聚在地認同，也善用自身特色，和其他豪門美術館分庭抗禮，增進了美術館的能見度和影響力。