創(chuàng)新中國——中國設計體驗談

“創(chuàng)新”是一個被超級濫用的詞匯，尤其在中國。在ARK design，我們認為創(chuàng)新是一種態(tài)度或信仰，是融入個體生命的生活方式，是融入一家企業(yè)或公共部門DNA的核心價值觀。我被“為中國創(chuàng)新”的使命感所驅使，寫出下面的文字。真誠希望我的分享能讓你有所收獲、有所啟發(fā)。

　　行業(yè)現(xiàn)狀

　　在互聯(lián)網行業(yè)的帶動下，2007年蘋果iPhone的發(fā)布成為了中國設計創(chuàng)新行業(yè)的催化劑，工業(yè)設計和用戶體驗行業(yè)取得了爆發(fā)式的增長。設計專業(yè)在各種藝術、綜合、文理院校雨后春筍般地發(fā)展起來(水平則參差不齊)，據說每年各種設計專業(yè)的畢業(yè)生已經超過30萬;與此同時，大公司的設計和用戶體驗部門人數也在快速增長，例如華為、海爾、騰訊、阿里等知名公司的設計師人數都超過百人，甚至幾百人;此外，設計咨詢行業(yè)也逐步壯大，在設計人才和客戶比較集中的北京、上海、深圳、杭州、廣州等地也出現(xiàn)了一些有一定規(guī)模和知名度的設計品牌。但在這背后也隱藏著危機。

　　人才：設計師需要天賦，很難像工程師那樣可以批量生產。而國內目前的人才結構是折線金字塔：塔基巨大，塔底的人找不到工作;塔尖很小，塔頂的優(yōu)秀人才奇缺(工資漲幅過快的隱憂)，兩頭都會阻礙行業(yè)的健康發(fā)展。

　　自娛自樂：行業(yè)的年會很容易就有上千人參加，相反，設計部門在公司的地位卻依然無法和產品、技術，甚至運營等部門相提并論，更談不上“設計驅動的創(chuàng)新”了。如果設計部門只是滿足于負責執(zhí)行，而不是主動尋求參與甚至主導決策的話，那么設計的價值則無法全面展現(xiàn)。

　　設計管理：團隊合作本來就不是中國人的強項;設計早已不再是一個大師就能呼風喚雨的時代，而讓一群特立獨行的“藝術家”組合成完美的夢之隊，就更加困難。另外，設計部門的領導往往是從優(yōu)秀的設計師中選拔出來的，并不一定具備很好的領導才能。

　　偽創(chuàng)新：曾幾何時，“創(chuàng)新”一詞竟然成了陳詞濫調，原因是每個商業(yè)領導人在各種場合言必談創(chuàng)新。而在業(yè)內人看來，中國真正理解設計、理解用戶體驗的價值并在企業(yè)內大力推廣的商業(yè)領袖可謂鳳毛麟角。沒有戰(zhàn)略上的重視、沒有政策、資源、人力和財力的傾斜，設計創(chuàng)新面臨巨大的發(fā)展瓶頸。

　　高端咨詢：美國的創(chuàng)新咨詢行業(yè)是一個范例，多年來形成了非常協(xié)調的高中低端結構，以滿足各種不同的需求。而中國則極其混亂，如制造業(yè)，很多設計師自貶身價，用白菜價賣設計圖紙，出現(xiàn)了很多“設計民工”。這種現(xiàn)象既不利于行業(yè)的健康成長，也無法通過提供高價值的服務讓設計創(chuàng)新的價值被更多決策人所感受和認同。所以，我們呼喚中國的高端設計公司!

　　行業(yè)趨勢

　　當前，我們面臨一些共同的挑戰(zhàn)。

　　互聯(lián)網在改變人們生活的同時，也在不斷改變人們的行為模式，“快餐文化”已成為當今社會的典型特征。反映到設計上就會發(fā)現(xiàn)，用戶需求難以預測，并且快速變化，傳統(tǒng)的用戶研究方法已經很難適應今天的環(huán)境。

　　我們面對的問題變得更大更復雜。很多時候我們不僅在設計一款產品，而是要考慮并規(guī)劃一個系統(tǒng)，有時甚至是整個生態(tài)系統(tǒng)。例如O2O要考慮線上和線下，電子商務需要將零售業(yè)與互聯(lián)網完美結合，即使是一個單純的移動應用，也要考慮與第三方內容、服務和應用的結合。

　　競爭極端嚴酷，新產品推出和轉化速度極快。如果創(chuàng)新的速度太慢，即使你有了一個好主意，在你開發(fā)時，別人的產品就已經推出并搶占了市場。

　　融合設計：硬件和軟件的融合，產品、內容、服務和生態(tài)系統(tǒng)的融合，產品和品牌的融合，商業(yè)模式設計和將設計思維用于政府/非政府機構，這些重要的趨勢告訴我們，現(xiàn)在已經是一個融合時代。與此相對應，我認為現(xiàn)在是融合設計時代，那種僅關注于解決某個問題、某一方面的做法已無法滿足今天的創(chuàng)新需要。

　　可持續(xù)性設計：可持續(xù)性已從環(huán)保組織的呼吁轉化為多數人認同的價值觀;從一個宣傳口號轉變?yōu)槿藗冊敢鉃榇酥Ц陡噘M用的商業(yè)機會;從額外的成本轉變?yōu)樽非笞吭降膭?chuàng)新戰(zhàn)略的重要組成部分。綠色、節(jié)能、環(huán)保、材料的循環(huán)使用、最小的材料消耗、生命周期成本、回收的便利性等已是今天設計行業(yè)的術語和關鍵詞。

　　融合世界：這幾年咨詢服務業(yè)(包括管理咨詢、創(chuàng)意咨詢和技術咨詢)有趣的現(xiàn)象是：IDEO將自己的定位改為“商業(yè)創(chuàng)新咨詢”，經常說“商業(yè)設計”;青蛙則將沿用了40年之久的“frog design”改名為“frog”，勇敢地將“design”從公司名稱中拿掉，強調從“戰(zhàn)略到創(chuàng)意到實施”的端到端創(chuàng)新解決方案。而那些管理咨詢公司，例如麥肯錫則更多地強調創(chuàng)新戰(zhàn)略作為其服務組合的一部分的重要性，不再只專注于基于定量方法的研究服務，聘用用戶研究員，提供以定性研究為基礎的研究服務。另一方面，以IBM和ThoughtWorks等為代表的IT解決方案提供商，也開始將策略和設計能力整合到團隊中，提供更加全面高端的創(chuàng)新解決方案。從咨詢服務這一視角，折射出“融合世界”這一有趣的現(xiàn)象;而現(xiàn)象背后的實質是“為了滿足快速變化的新世界的用戶需求，我們需要從根本上改變創(chuàng)新模式”。

　　中西合璧的實踐

　　跨界合作

　　即便是在敏捷流程下，新產品的開發(fā)也是按照“研究-設計-實現(xiàn)”的思路，然而這其中不免還是會出現(xiàn)脫節(jié)。我認為唯一的解決辦法就是多領域甚至多文化背景團隊的跨界合作。設計師可以像研究員一樣發(fā)掘用戶的本質需求，工程師也可能想出非常好的點子;如果項目從一開始就讓大家并行工作，策略專家、產品經理、用戶研究員、軟件設計師、工業(yè)設計師、架構師、工程師、品牌專家和文案等，每個人把個體無縫地融入團隊，是產品設計時最理想的團隊合作狀態(tài)。

　　一個跨界合作的團隊，思考的不止是某一層面，而是可以去進行生態(tài)鏈層面上全方位的思考。團隊間的深度合作和相互啟發(fā)，在于成員的背景不管是什么，大家可以在一起非常高效地、默契地工作。不要拘泥于某個點子是誰的原創(chuàng)，關鍵是大家一起創(chuàng)造出偉大的產品。

　　舉一個例子：我曾有一個客戶想在中國創(chuàng)造一個全新的汽車品牌，運用跨界的方法，這個團隊可以在從無到有的階段就融會貫通地進行全方位的思考。例如商業(yè)模式：汽車行業(yè)的生態(tài)鏈和價值鏈是怎樣的?哪些地方通過設計思維能夠去解構、去顛覆的機會?服務模式：用戶在路上車突然壞了怎樣去維修?怎樣到達4S 店，check-in的過程是怎樣的?新興的技術如何合理應用：駕駛員的駕駛方式有沒有創(chuàng)新的機會?品牌戰(zhàn)略：國外品牌通常都是通過幾十年的歷史沉淀才走到今天。而在中國，現(xiàn)有的品牌都還年輕，因此再去創(chuàng)造一個全新品牌的機會點在哪?產品戰(zhàn)略：中國用戶有哪些不一樣的需求，例如80%的中國人是第一次買車。人生第一次買車、第一次上路，這和歐美是完全不一樣的。如何去滿足他們的潛在需求?合作伙伴：與誰合作才能幫助到這個品牌?如果與餐飲服務結合起來，開著車找餐館，很容易就能帶我找到要去的地方，那么與餐飲相關的POI服務商合作是否是有價值的合作方式?還有營銷策略：如何建立品牌?品牌體驗與產品體驗怎樣去結合?怎樣運用社會化媒體進行互動營銷?車載系統(tǒng)：車主的移動設備如何與車無縫地融合?以及駕駛員與乘客的關系，等等。

　　如何跟CXO談創(chuàng)新

　　毫無疑問，創(chuàng)新者需要得到支持。盡管CEO們、VP們和媒體已經發(fā)表過很多慷慨激昂的聲明，但創(chuàng)新的實際落實任重而道遠，仍需要持續(xù)努力，需要有創(chuàng)造力的團隊來對抗官僚主義的不斷壓制及自身駐足不前的局限。權力和金錢，往往與官僚主義并存，我們必須運用最好的工具和方法來打破這種魔咒。

　　跟CXO溝通創(chuàng)新就是我們必須掌握的一種基本技能。多年的商業(yè)實踐中，我總結了一些自認為很有效的方法與大家分享。

　　同理心是研究員和設計師必備的一種技能，可以隨時應用到用戶需求的分析整理上。如果我們用同樣的方法，將CXO當成我們的用戶，去分析他們的需求是什么，很容易收到奇效。你可以問自己，如果我們的CEO今晚失眠，會因為什么原因?通過這樣的分析，我們將自己代入CEO的角色中，去分析他所面對的挑戰(zhàn)(艱難的決策、發(fā)展的瓶頸、競爭對手的強勢進攻等)和優(yōu)先次序(有限的資源應該投入哪些最重要的事情上)，這樣會幫助你找到一個合適的切入點，把自己需要領導支持解決的問題(新產品設想需要支持立項、已完成的產品原型需要評審通過等)和公司的發(fā)展戰(zhàn)略，以及令CEO頭疼的問題更好地結合起來，贏得領導的共鳴。

　　領導的時間是非常寶貴的，因此會議前的準備和調研非常重要。假設我是一家優(yōu)秀設計公司的商務總監(jiān)，好不容易約到了一個非常需要創(chuàng)新服務的大公司的CEO。那么我將如何開始著手準備?首先要了解這家公司的戰(zhàn)略。這在今天的互聯(lián)網時代其實很容易。我們可以去看公司的網站，去網上搜索與投資、擴張、重組和并購等相關的新聞博客，去了解它最近發(fā)布了哪些新產品，去看看它的主要競爭對手都在干什么，去關注它所在行業(yè)最新的市場和趨勢研究報告，并了解它的高層團隊最近在一些重要會議上有哪些言論。只需要幾個小時的時間，就可以很快找到公司面對的關鍵挑戰(zhàn)。然后再利用自己公司的設計思維解決商業(yè)問題的能力，大膽提出一些很可能行之有效的創(chuàng)造性解決思路，以期打破堅冰，贏得CEO最初的信任。然后再考慮如何將我們的優(yōu)勢和特長與CEO的“痛點”緊密結合起來，提出有見地的解決思路和合作建議。

　　30年前，喬布斯對Hartmut說：“我只有一個要求，請幫我設計一臺像Bob Dylan的音樂一樣性感的電腦?！蔽蚁Ｍㄟ^我們共同的努力，中國也有這樣提用戶需求的CEO!

　　在中國做設計研究

　　發(fā)掘還是驗證：前段和國內一家互聯(lián)網巨頭的設計部門負責人閑聊，了解到以重視用戶體驗著稱的該公司的用研團隊的主要工作是測試，即驗證已有的設計，而不是做需求發(fā)掘，通過啟發(fā)式的研究方法發(fā)現(xiàn)隱性需求、潛在需求或未被滿足的需求、為設計師提供設計的依據和靈感源泉。這讓我非常驚訝。聯(lián)想到很多公司將用研團隊統(tǒng)稱為UE團隊，就更令人擔憂。我接觸用戶體驗是從frog開始的，從第一天獲得的信息就是：用戶體驗是一個整體，通過產品概念、交互、視覺、動畫甚至聲音等設計方法統(tǒng)一傳達給用戶，以期達到賞心悅目、超越用戶期待的整體體驗?！盀閷で髣?chuàng)意靈感而做用研”是國內用研仍需要解決的基本問題。

　　定量還是定性：在“數據挖掘”大熱的今天談定性可能要被很多人質疑，不過我本人依然是定性研究堅定的支持者和倡導者。傳統(tǒng)的定量方法能夠總結已有事物的統(tǒng)計規(guī)律和發(fā)展趨勢，卻無法為那些“第一次吃螃蟹”的人提供有價值的決策依據和設計靈感。當你在做別人沒做過，甚至別人不敢做的事情的同時，卻想從過去事物的分析中尋求決策支持，這無異于南轅北轍，緣木求魚。而精心設計、由專業(yè)研究員實施的定性研究卻往往能夠真正提供幫助。簡單來說，定量研究解決“是什么”而定性研究解決“為什么”，有了對問題本質的認識，就能為尋求全新解決方案的決策提供支持，并為產品設計開發(fā)的全程提供指引。

　　用戶、市場和技術：在“融合世界”的大前提下，通過前面創(chuàng)新行業(yè)的趨勢分析，得出設計研究并不等同于用戶研究，還應納入市場和技術研究的觀點應該容易被認同。面對一個創(chuàng)新挑戰(zhàn)，在初期做項目和產品規(guī)劃時，除了要問“用戶有哪些未被滿足的需求?”，還要問“我們所處行業(yè)的市場環(huán)境在過去幾年發(fā)生了哪些重大變化?”、“我們通過顛覆商業(yè)模式超越領先對手的機會在哪里?”，也要問“有哪些看起來毫無關聯(lián)的新興技術可以為我所用?”、“我們是否已經將技術平臺所提供的可能發(fā)揮到了極致，從而為競爭對手構筑起足夠強大的技術壁壘?”等。

　　“小步快跑”：最近“天下武功，唯快不破”成為很多互聯(lián)網產品經理的口頭禪，我也很大程度上認同，以“試錯精神”和“快速迭代”為主要特征的“小步快跑“模式也許是中國人對于創(chuàng)新理論的唯一重要貢獻。作為互聯(lián)網行業(yè)的基本特性，不論是 Google、Facebook還是騰訊、小米都追求快，但據我觀察，在這一點上國人不但不輸西方，甚至有優(yōu)勢。我們有優(yōu)勢的地方很少，所以要加倍珍惜并發(fā)揚光大?！靶〔娇炫堋蓖瑯涌梢詰玫接脩粞芯可稀Ｈ绾斡?周甚至更短的時間而不是6~8周來挖掘用戶洞察是必須解決的挑戰(zhàn)。當然也必須指出，快不是一切，微信不是從QQ迭代出來的，MIUI在橫空出世之前也有兩年默默無聞的封閉設計開發(fā);在與快速迭代并行的另外一條戰(zhàn)線上，建立在大趨勢分析和判斷基礎上的戰(zhàn)略布局和中長期產品規(guī)劃應該是中大型互聯(lián)網公司必須要做的。

　　整合設計與營銷

　　產品與用戶之間所存在的體驗可以歸類為兩種形式：用戶使用產品過程中感受到的產品體驗，以及用戶通過品牌、市場推廣和銷售等方面接觸并認識產品的品牌體驗。設計師與工程師們掌管著前者，而品牌部、市場部、銷售部的同事們則是后者的核心力量。在今天，營銷體驗和產品體驗，比在以往任何時候，都更應該一脈相承、密不可分。

　　進一步來講，產品最終想要表達的核心，就只有幾句話而已，就是想真正傳達給用戶的價值。這些價值通過設計被體現(xiàn)，通過好的技術被實現(xiàn)，通過商業(yè)模式被認知，那么，通過媒體和宣傳渠道仍然應當被一致地反映出來。產品變成了一個360度的體驗，只有一個核心價值不斷地通過各種途徑被重復，并且最后留在人們的心里，最終升華成了品牌。就好像你認識一個人，不僅從外貌，還會從氣質、行為、交談中去全方面地了解他，最后總結出他是“怎樣一個人”的結論。