設計頭銜

在過去的二十年里，我在孩之寶公司有好多個設計頭銜。孩之寶公司是世界玩具制造業(yè)巨頭，曾研發(fā)了變形金剛系列軟件、小兵人玩具系列、歡樂小馬寶莉系列、拼圖游戲、棋盤問答游戲、幾樂寶系列玩具，等等，不勝枚舉。我們都是在這些經(jīng)典的玩具和游戲里長大的。我的事業(yè)之路非常典型，從包裝設計師到設計部經(jīng)理再到設計主管，我得到充分的鍛煉并成熟起來。后來我又加入到一個新團隊，以應對孩之寶公司在娛樂業(yè)暴露的問題和知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展問題。

IP是“知識產(chǎn)權(quán)”的縮寫，一個經(jīng)典的與穿著灰色西裝的律師們相聯(lián)系的術(shù)語。但是，最近，該術(shù)語卻呈現(xiàn)出更大的創(chuàng)造性內(nèi)涵。今天在世界上最具競爭力的大公司內(nèi)部，知識產(chǎn)權(quán)保護問題開始悄無聲息地成為促進品牌發(fā)展的新途徑。知識產(chǎn)權(quán)將商品的含義、故事和創(chuàng)造性融為一體，進一步發(fā)展了商品的原創(chuàng)意義，將其以令人更驚訝的形式表現(xiàn)出來，并帶來更有效的體驗方式。商家稱知識產(chǎn)權(quán)為商品的“情商（EQ）”，表現(xiàn)著品牌的故事、品牌的含義或者品牌的實質(zhì)。但是，無論你叫它什么名字，知識產(chǎn)權(quán)問題都說明今天在意想不到的地方，也會出現(xiàn)品牌爆炸的情形。

P19>>左圖：孩之寶公司創(chuàng)造的游戲品牌《變形金剛》之擎天柱卡通形象。右圖，自上而下分別是：《變形金剛》電影海報；本文作者為女孩時尚雜志所繪草圖；本文作者設計的布萊絲小布娃娃許可指南；另一個出自《變形金剛》的機器人——威震天；夢工廠電影公司在故事片《變形金剛》中制作的電影特技。

這可以用來解釋為什么世界可口可樂公司的店鋪在拉斯維加斯落戶，也沒有什么不合適；為什么德芙為追求真正的美而舉行的活動（Dove’s Campaign for Real Beauty）能減少女士們的眼淚；為什么乘坐維珍銀河（Virgin Galactic）航空公司的班機去外層空間旅行有意義；為什么史蒂文·斯皮爾伯格和邁克爾·貝急于將《變形金剛》搬上熒屏。

從品牌擴張到故事敘述式品牌再到品牌的娛樂作用，對于創(chuàng)造性在商業(yè)環(huán)境里所起的起用，我的觀點發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。很明顯，視覺藝術(shù)在商業(yè)中的作用已不可避免地消退了。只是與消費者對話已遠遠不能滿足設計的要求。現(xiàn)在，我們的工作應當是用最有效的方式從情感上感動終端用戶。因此，我開始去發(fā)現(xiàn)別人是如何做這方面工作的……看看我能從市場營銷人士和年輕的自命不凡的設計者那里學到些什么。

P20>>左圖：看來，商品品牌化已風靡全世界。香格里拉·藏秘青稞干紅占據(jù)整個中國西藏地區(qū)和其他西部地區(qū)的銷售市場。中圖：也門共和國出產(chǎn)的百事可樂商標。

右圖：星巴克咖啡店，世界上每個角落的星巴克咖啡店都詮釋著美國式體驗，去位于中國上海或意大利米蘭的星巴克體驗一下吧！隨著全球品牌種類的增多，世界也變得越來越雷同。

2003年，我擔任孩之寶公司視覺趨勢主管一職，我的任務主要是到世界各地一些知名的和不知名的流行趨勢中心收集信息，并將未來的流行趨勢告知我的設計師們。我對該工作投入了極大的熱情，策劃好首次去世界各地出產(chǎn)原汁原味產(chǎn)品的地方，搜尋一番，并為公司做出未來發(fā)展的規(guī)劃圖。從東京到米蘭，從洛杉磯到倫敦，我的足跡遍及這些城市的角角落落——小胡同里、帆船上和精品店里。我恪盡職守，用數(shù)碼相機捕捉目標；我想我將滿載而歸并將用全球視角下大規(guī)模流行或即將由小規(guī)模演變而成的大規(guī)模流行信息來激發(fā)公司的同事們。甚至乘坐飛機時，我都在盤算如何做一個PowerPoint演示。

但是，等我轉(zhuǎn)念再一想，PowerPoint制作在我腦海里變得不再清晰了。事實上，我開始惶恐不安，因為每個人都認為我好像處在漩渦之中，做著世界上最瑣碎的事。我看到其他人也開始發(fā)現(xiàn)了一些東西……那并不美麗。

那甚至也稱不上丑陋。

那其實沒什么。