| 蘋果ipod的成功、人們對Google的崇拜僅僅是因為它們技術(shù)先進嗎？從根本上講，這兩家公司最根本的競爭力在于讓世界為之傾倒的設(shè)計。
一直以來，設(shè)計是表面的、是裝飾、是漂亮的東西，但現(xiàn)在設(shè)計的內(nèi)涵發(fā)生了變化。一直鼓吹設(shè)計理念的管理大師湯姆-彼得斯認(rèn)為，設(shè)計才是企業(yè)靈魂之所在，設(shè)計的原則推動并重新定義了現(xiàn)代企業(yè)。常見觀念是將工業(yè)設(shè)計定義為“能增進產(chǎn)品美學(xué)與實用性的應(yīng)用藝術(shù)”，充滿個性的、好看的包裝固然能夠促進產(chǎn)品銷售，但現(xiàn)在設(shè)計已經(jīng)不再只是從單純意義上賦予產(chǎn)品形狀和顏色，它現(xiàn)在是關(guān)于如何從消費者角度出發(fā)、從根本上重新規(guī)劃戰(zhàn)略和設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù)。
設(shè)計不是外形，這是需要一再重復(fù)和強調(diào)的信息。大部分公司試圖提升自己的設(shè)計競爭力時，第一反應(yīng)就是尋找“設(shè)計師”，而那些被稱為設(shè)計師的人主要是出身藝術(shù)和美術(shù)專業(yè)。但只要我們看看世界上最優(yōu)秀的設(shè)計公司IDEO的設(shè)計五步驟就知道設(shè)計并不是外形：IDEO設(shè)計產(chǎn)品的第一步是理解市場、客戶、技術(shù)和有關(guān)問題的已知局限；他們現(xiàn)察現(xiàn)實生活中現(xiàn)實的人們，搞清楚他們心里想的是什么；他們設(shè)想顧客使用產(chǎn)品的情景，站在顧客角度進行體驗；接下來是評估和提煉模型；最后把模型調(diào)整為適合商業(yè)化生產(chǎn)的最終產(chǎn)品設(shè)計。
設(shè)計成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，是因為它能滿足消費者未被滿足、通常他們自己也未知的渴望。設(shè)計驅(qū)動型的組織將經(jīng)歷這樣的演變：技術(shù)和信息變成像日用品一樣普通，在全球各地都可以輕松獲得。對于企業(yè)來說，過去的核心競爭優(yōu)勢現(xiàn)在都可以外包出去。設(shè)計戰(zhàn)略取代六西格瑪成為核心原則，設(shè)計在產(chǎn)品差異化、決策、理解消費者體驗方面都扮演著關(guān)鍵角色。創(chuàng)意創(chuàng)新成為成長的主要推動力。最終，設(shè)計驅(qū)動型的創(chuàng)新公司批量涌現(xiàn)，獲得成功。
重新定位設(shè)計的角色、重視設(shè)計之后，相應(yīng)地，設(shè)計人員在企業(yè)中的角色也將發(fā)生變化。過去，我們會把設(shè)計師看成藝術(shù)家、怪人，認(rèn)為他們應(yīng)該呆在設(shè)計室里面，但在設(shè)計驅(qū)動型公司中，他們應(yīng)該直接參與企業(yè)的戰(zhàn)略研討。一向出驚人之言的湯姆-彼得斯甚至說：“首席設(shè)計師應(yīng)該成為董事會成員，或者至少成為執(zhí)行委員會的成員，級別有時候是能起到大作用的。”
中國企業(yè)也正在力圖趕上設(shè)計潮流。實際上，在過去，日本企業(yè)和韓國企業(yè)正是通過設(shè)計改變形象、塑造品牌的。今年的工業(yè)設(shè)計大獎有6家中國內(nèi)地企業(yè)入圍，最終聯(lián)想集團憑智能手機ET960獲銅獎，它帶有全球定位、電視、照相等功能。而臺灣地區(qū)的企業(yè)如明基和華碩等已經(jīng)多次獲國際設(shè)計大獎，臺灣地區(qū)現(xiàn)在盛行這樣的理念：要從“臺灣制造”轉(zhuǎn)型“臺灣設(shè)計”。知名企業(yè)明基的戰(zhàn)略就是設(shè)計先行。不過，它的做法已經(jīng)超越了人們通常對設(shè)計的看法，不是追逐無法理解的創(chuàng)意點子，而是以系統(tǒng)化的方式發(fā)現(xiàn)顧客的需求。明基的設(shè)計中心分成四個組去了解消費者的渴望，宏觀小組進行宏觀的社會趨勢研究；微觀小組通過觀察使用者現(xiàn)階段的使用行為和生活情境，來判斷他可能的需求；設(shè)計調(diào)研小組，研究目前市場上的設(shè)計方向、設(shè)計趨勢；市場調(diào)研小組，分析產(chǎn)品進入市場之后的反饋信息。
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