| 文\劉曉丹
古代的美術批評，跟市場關系不大。
古人做美術批評，大多是正職之外的“余事”。《古畫品錄》是中國現存最早的繪畫批評專著，其作者南齊人謝赫便是“寫貌人物，不俟對看，所須一覽，便工操筆”的畫家。《歷代名畫記》被譽為美術學的《史記》，其作者唐人張彥遠出身宰相世家，因家藏法書名畫極豐而精于鑒賞。古人讀美術批評，也很少用市場的眼光。《古畫品錄》雖為27位畫家評定品級，但它最受敬仰的，是關于創作和批評的準則“六法論”。《歷代名畫記》雖為370余位畫家作傳，但最被津津樂道的，是關于繪畫源流、興廢、審美標準等的論述。
伴隨著美術的市場化，如今的美術批評日益與市場掛鉤。
美術批評市場化的最明顯標志，是發生在1992年的“公約事件”。當時，國內30余位著名批評家在北京集會，就維護批評家權益達成共識，并訂立公約。他們約定，應邀撰寫評介文稿須收報酬，稿酬標準為千字300至800元。公約在美術界立刻引起強烈反響，爭議至今不斷。贊成者認為：批評家的評論同樣是智力勞動，但所得與付出極不相符，理應得到畫家的潤筆。反對者則認為：批評家撰寫評論已得到雜志社的稿酬，沒有理由再向畫家收錢。問題的核心，是批評的市場化能否導致其學術性的喪失。
美術批評被擔心喪失學術性，主要因為它在很大程度上充當了“商業廣告”。
商業廣告是一種重要的促銷方式，它以營利為目的、利用媒體向目標市場傳播產品信息。廣告通過向消費者推介產品的價格、質量、功能、服務等，能夠有效地分配市場信息、節約消費者的信息搜尋成本，從而刺激和引導消費者的購買行為。它既有助于消費者迅速挑選到合意的產品，也能增加廠商的銷量。中國美術批評在業內有很高的威望，批評家楊祥民就堅信：真正的理論是不為金錢所動、不為權勢所屈的客觀體系，是“天不變道亦不變”的“道”理；真正的理論家是維持藝術界理性秩序、堅持藝術界評判原則的公正法官。因此，批評界發出的聲音確曾是藝術市場的良好導向，是極受信服的宣傳單。
在“壟斷競爭”市場中，廣告是最有效的非價格競爭手段。
因為“壟斷競爭”市場中的產品既有差別、又可相互替代，其差別越大，廠商的競爭力就會越強。廣告是廠商實施“差異化策略”的必要選擇。利用廣告，廠商使自己的產品與競爭者區別開來，廣告甚至能“制造”產品差異，以喚起消費者的注意。成功的廣告在增加銷量的同時，還通過放大品牌差異，大大提高品牌的知名度。同樣，批評家的深入分析，讓畫家和作品鮮活起來，具有了獨特的美術史意義。這不僅促進了消費者的鑒賞力，也讓市場中的優秀作品得到了較高價格。大部分畫家正是憑借著批評家的文章，被市場認可，最終成為大腕以至大款。
凸顯產品的獨到之處，顯然是“差異化廣告”生效的關鍵。
不過，作為“差異化廣告”的美術批評，“差異”正在萎縮。在近日上海作協舉行的“關注藝術批評”研討會上，多位專家對美術批評頗為不滿，指責有的批評家一味評功擺好。批評家毛時安認為：一些大名鼎鼎的美術評論家，文章基本上千人一面，缺乏個性和獨到見解。美術批評雷同的原因，是藝術市場化之后，許多批評家與藝術策展人、畫商、經紀人合作，將批評由神圣的學術研討變成平庸的商業活動。一些批評家甚至在商業的裹挾下，變成了只會叫好的“表揚家”。這正好犯了廣告“不能千篇一律”的大忌。
對于“非差異化”的廣告，最苦惱的是收藏者。
收藏家郭慶祥抱怨，現在好的藏家買不到好作品，因為紅包評論泛濫，大量惡劣作品被推薦出來，蒙騙了藏家。由于聽不到中肯的批評，收藏者在判斷藝術品是否有價值、價值幾何時，找不到方向，盲目跟風上當者大有人在。然而，面對“非差異”的批評，人們除了憤慨只有無奈。畢竟，中國藝術市場距離“不信廣告、信療效”的日子，還遠得很。
|
