| 文化遺產保護是一項長期復雜的綜合工程，對于21世紀中國文化遺產保護而言，以“全媒體”為特征的大眾傳播是重要構件，清醒、準確、全面地認識大眾傳播的特性和扮演角色的重要性，探索科學、有效、可行的保護模式，文化遺產保護實踐才能收到事半功倍之效。
在“人人都有麥克風”的當今時代，巨大的輿論場域和豐沛的信息源泉將文化遺產置于整個社會的輿論關注下，形成信息“共景監獄”。媒體的責任也由信息服務向社會對話的組織者轉向。大眾傳播是制度化的預設立場的傳播，通過制定規則，設置議題，調動社會成員實現自我觀照和自我治理。新時期以來，圍繞文化遺產這個復雜的變動的信息系統，大眾傳播在發布常規信息的同時，主動設置議題，這些議題對象化到具體的生動的個案，生發輿論，引起關注，對民眾信息認知和政府的政策制定產生了無法忽視的影響力。
在文化遺產傳播版圖上，可以清晰地看到傳播輿論的生成和輿論的席卷力量。傳媒立場是大眾傳播“選擇性注意”的邏輯起點，文化遺產傳播輿論產生影響的方式主要表現為通過對一個個體的觀念立場產生影響而改變其行為，進而改變社會普遍認知，最終間接影響文化遺產的制度制定和實施。在文化遺產傳播過程中，影響輿論導向的主體力量是代表政府的文物主管部門、大眾傳媒、以有影響力的學者為代表的“意見領袖”。“意見領袖”在文化遺產傳播中扮演重要角色，他們創造了兩級傳播效果。各類信息通常從傳統媒體流向這些意見領袖，然后再從他們那里流向那些不那么積極的人群，一些學者專家還會把自己或者自己所代表的某一部分人群的意見，借助大眾傳媒傳播出去，成為輿論的信息源頭。隨著中國文化遺產多維傳播網絡的逐步建立，人們對于文化遺產的認知改變，文化、遺產、傳統與當代、未來的關系被“選擇性”地關注和思考，整個社會的文化自覺和文化自信悄然提升。與此同時，中國文化遺產保護主體結構發生了深刻的變化，文化遺產保護由過去的責任政府專負、信息管理部門專享，逐漸轉為責任國家和民眾共擔、信息整個社會共享。文化遺產保護領域，民間的聲音多了、大了、理性了、有底氣了，民間保護組織數量增加、規模急劇擴大。民間保護意識強化、保護力量崛起，本質性地改變了文化遺產保護格局。
需要警惕的是，中國目前正處在文化遺產保護的瓶頸期，前些年的熱情和新鮮感逐漸消退，圍繞文化遺產產生的多種矛盾和多層信息席卷而來，能否有效設置議題、影響輿論潮流的方向，決定于并決定著大眾傳播的認識深度。在這個過程中，網絡等媒體為了“吸引眼球”，熱推一些沖突性事件和負面信息，從積極的角度來看，起到了“社會皮膚”感知文化遺產保護中問題的作用，但由于非實名制和相關責任追究制度的缺失，產生輿論暴力。“故宮[微博]十重門”是輿論暴力最明顯的一個產物。批評動機的隨意性、復雜性和網民的盲從性結合，導致嚴肅的曹操墓考古成為政府公信力危機的犧牲品。而圓明園持續了半個多世紀的是是非非，是大遺址保護原真性與展示性相互糾結的體現。從收藏熱和遺產旅游熱，不僅可以看到傳統文化傳播的復蘇，也能看出文化遺產保護過程中對于經濟功能的開發。經濟功能不必回避，關鍵是遺產管理學的落后和制度建設缺乏科學性，文化遺產發揮經濟功能的時候，缺乏保護預警機制，這一點，深為詬病。
重申報輕傳播，依然是一個突出的問題，必須引起重視。與各地非物質文化遺產申報數量相比，對非物質文化遺產的傳播顯然不盡如人意。輕傳播不是簡單的思想上是否重視，而是因傳播信息不足，宣傳力度不夠，導致傳播效果不甚理想，主要表現為傳播概率低，單一性、事件性報道多，綜合性、深入性報道少。由于新聞觀念和運作機制的制約，現在各地方媒體對文化遺產的報道，雖然數量很多，但從內容上看，帶有應時性、偶發性特點，呈現膚淺化、零散化、碎片化狀態，動態性報道占比超過八成，而深度報道少，評論幾乎沒有。問題在于文化單位與當地媒體缺乏溝通。我國數量龐大的物質和非物質文化遺產都散布在田野，散布在人群里，而我國文化遺產的管理體系是縱向多層級管理和橫向多部門管理相結合，在這種縱橫交叉的格局中，代表全民行使所有權的中央政府把對文化遺產資源的所有權和管理權按照行政等級分級向下委托給地方政府，地方政府成為文化遺產資源的日常實際管理主體，地方政府再將各類文化遺產委托給行政系統內的有關部門管理，各系統設置自己的管理機構代為行使管理權。由于文化單位與本地媒體缺乏積極有效的溝通，文化單位缺少推廣的積極性和主動性，對非物質文化遺產的采訪往往是記者的個體行為，大眾傳媒對文化遺產傳播缺少整體性策劃和戰略判斷。
在中國文化遺產保護歷史進程中，大眾傳播推波助瀾，功不可沒。隨著文化遺產對于民族精神重構價值的顯性化，文化強烈吁求獲得與經濟政治相稱的地位。對此，光政府有自覺不夠，還需要整個社會尤其是大眾傳播具有文化自覺。
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